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本文来自微信公众号：新浪科技，作者：郝倩、康路，原文标题：《9 万人联名反对 …… 今天，Shein 欧洲首店在抗议声中开业》，题图来自：视觉中国（Shein 在 BHV 悬挂的巨幅海报）
今天，位于巴黎的 BHV（市政百货），迎来了快时尚新晋巨头 Shein 在欧洲的第一家实体店。
但就在开业前夕，至少 9 万人签名表示"希望 BHV 收回决定"。巴黎市长在网络上公开反对、BHV 工会和同店品牌的街头抗议，以及金融机构对百货商店融资的撤销，都让这家新店开幕蒙上阴影。
多方呈现不同的态势，支持与反对声此消彼长：
几日来，欧美媒体的头条上充斥着 Shein 销售类似"儿童性玩偶"的新闻。法国消费者监管机构表示，在 Shein 的网站上发现这些娃娃后，它向检察官和监管机构举报了 Shein。法国自然环境协会在回应《BUG》栏目的信函中指出，反对 Shein 在法国扩张，因为其产品约八成由塑料纤维制成，含有对人体有害的化学成分。
面对质疑，SGM 百货公司董事长兼 BHV 负责人 Frederic Merlin，则坚定地和 Shein 站在一起。甚至在开业前夕，在 BHV 外墙上挂上了他和 Shein 集团执行主席唐伟的巨幅海报（见题图）。
越想融入法国的 Shein，越遭到无尽的抵制。它的"快"为何成为法国人眼中的"原罪"？
那些反对的声音
针对 Shein 入驻 BHV 的质疑声已经绵延了近一个月。
"有些公司为了商业战略忘了自己的‘名声’"，这是《福布斯》法国发布的一篇评论，针对 Shein 要进 BHV 开店的点评毫不留情。这里说"忘了自己的名声"，指的就是 BHV 百货。
这里有必要说一下 BHV 百货的背景。这是巴黎一家拥有百年历史的百货，知名度和美誉度都不亚于中国人熟知的老佛爷和巴黎春天。
该百货是 10 月 2 日宣布他们要开出 Shein 实体店铺，目标很明确，就是要"年轻化客群"，"更好地使用商场内的空间"，以及"给消费者提供更多选择"。可谁也没想到，这个决定刚宣布还不到一周，就有 9 万人签名表示，希望 BHV 收回决定。
因为 Shein 要进 BHV，甚至有一些传统的大品牌直接表示不满意新邻居，自己要搬走。
Shein 要在法国开实体店这件事，看起来不过是一条再普通不过的商业新闻，可在 10 月的法国，几乎是广播里面连轴播。甚至引发了对于商场"商誉"的讨论。为什么？
这里有一个不容忽视的背景：最近十年，很多法国本地零售和本土品牌受到了网购的大幅冲击，很多城市小商铺因无力维系只能关闭。但这里最大的受益者不是 Shein，甚至都不是出海的中国电商，而是零售巨头亚马逊。所以在前几年，法国针对亚马逊的各种抵制、罚款、合规检查等等也一直不绝于耳。
所以 Shein 要进大百货引发的这些负面的声音，其实并不只是针对 Shein，还有多年以来情绪的积累。
这些来自民间的质疑和猜忌，还有一个底层原因就是本土制造的式微，这一点不仅体现在服装制造和商业百货。很多本土品牌破产、倒闭、被收购，这给法国人增添了危机感。
刚刚吞下一张天价罚单
开店前两周的 10 月 13 日，Shein 被法国广告道德评审团（JDP）认定存在"漂绿"行为。
该裁定源于法国自然环境协会（France Nature Environnement）对其广告的投诉，认为 Shein 在宣传中以"为了更可持续的时尚"" 2050 年实现净零排放"等口号误导消费者。评审团指出，这些表述依赖过于遥远的目标，却忽略了当前的环境影响，且消费者无法验证。尽管该裁定不具有法律约束力，但其象征意义重大，在行业内具有示范效应。
法国自然环境协会在回应函中指出，反对 Shein 在法国扩张的主要原因在于其"超快时尚"商业模式所带来的系统性环境与社会问题，称该品牌依靠过度生产和刺激消费运作，每天上新约一万件服装，并通过广告投放、短期促销等十八种营销手段诱导消费者频繁购买、加速消费。其产品约八成由塑料纤维制成，含有对人体有害的化学成分，以及为追求时效，公司每日空运约五千吨货物，导致高额碳排放。
该协会呼吁政府出台更严格的政策以遏制"超快时尚"造成的环境与社会危害，建议通过"生产者延伸责任"（EPR）制度提高单件服装的生态附加费或设定年度生产上限，对超额生产的品牌征收额外费用，从源头减少浪费。同时，主张限制刺激过度消费的营销手段，强调唯有同时控制生产与营销两端，才能推动服装行业走向更可持续的模式。
问及和 Zara、H&M 传统快时尚相比，Shein 的区别是什么，协会专家 Axèle Gibert 指出，根本区别在于更新速度与消费驱动力。该协会认为，传统快时尚品牌通常按照季度推出新系列，而 Shein 每天上新近一万件商品，已从"快时尚"升级为"超快时尚"。这种高频率的产品更替不断制造"即时消费"压力，鼓励人们持续购买、快速淘汰，从而放大了资源浪费、污染排放和社会成本的负面效应。
就在不久前，法国官方还开出两张巨额罚单。一张以"误导性商业行为"为由罚款 4000 万欧元，第二张因数据违规问题被罚款 1.5 亿欧元。Shein 吞下了前一张罚单，同时对第二张罚单提起上诉。
民众怒火与官方重锤，共同构成了 Shein 的欧洲困局：曾推动超快时尚快速崛起的增长秘方，正在欧洲这片崇尚"慢工出细活"的土地上，遭遇着前所未有的舆论危机。这不仅仅是 Shein 一家的难题，也映照出整个快时尚行业在可持续浪潮下的风险管控与重新博弈。
甚至从某种层面来说，Shein 的急速发展赶上了欧洲最具争议的一个时期，成了一个民间情绪的"替罪羊"。
更不容忽视的是，这已经不仅是一种"不安感"。法国甚至在考虑是否要在立法层面反对"快时尚"。这背后的理由是快时尚引发的环保顾虑，尤其是"超快时尚"。这就是那张 4000 万欧元罚单的由来。
巴黎市长对 Shein 入驻 BVH 百货的公开谴责
快，为何成为法国人眼中的原罪？
"快"这件在全球市场无往不利的武器，为何在法国突然失灵，甚至成为一种"原罪"？
Shein 将快时尚的逻辑推向了极致，锻造了一套令传统对手难以企及的效率机器。据路透 · 社数据，在 2022 年末至 2023 年末的一年里，Shein 在美国市场推出了惊人的 150 万件新品，这个数量约是 Zara 的 37 倍、H&M 的 65 倍。其生产周期能够压缩到 3 天一轮，每天上新速度高达 7000 余款，通过抓取社交媒体趋势和小批量试产，实现了算法驱动的"实时设计"。这种海量、速递、低价的新鲜感，成为俘获全球年轻人的核心魔力。
然而，这套模式在巴黎，却精准地踩中了价值观的雷区。
尤其在巴黎，时尚话语体系建立在"传承、技艺与独特性"的基石之上。在这里，时尚不仅仅是遮体避寒的衣物，更是文化、艺术与个人身份的延伸。
法国知名作家兼时尚记者 Sophie Abriat 在媒体上公开谴责称 Shein 是"时尚界的垃圾食品"，通过不断推出超低价新品，主要使用不可降解的合成纤维，导致严重的纺织废弃和环境污染。她提到，法国参议院对线上快时尚商品征收生态税，Shein 开设实体店是规避这一税收的策略，并呼吁欧盟加快对时尚行业的监管措施。
一位 BHV 百货员工在抗议现场表示，两年前，百货公司承诺会销售法国制造或手工制作的商品。但 Shein 的入驻，推翻了之前的承诺。
然而，这一切就能完美解释 Shein 在法国所受到的非议吗？
Shein 并不是快时尚的创始人。要说全球快时尚的始祖，可能还是起家于西班牙的 Zara 和瑞典的 H&M 等一系列品牌。这些品牌在 20 年前在全球开疆拓土，把店铺开遍了全球所有时尚之都，甚至入驻了几乎所有的品牌百货。
然而却没有人以"传承、技艺与独特性"来指责甚至抵制 Zara。甚至法国很多所谓的本土时尚品牌，甚至奢侈品牌，都是在中国制造贴牌，或者是在中国完成大部分工艺，再回到法国贴牌。此时，也没有人指责这些轻松赚取差价的法国品牌。
当然，环保方面的诸多困惑一直都有，也并不是从 Shein 开始。但要求对"快时尚"立法限制，却是从 Shein 开始的。
为什么？之前为了让大家更好地了解 Shein 的产业链，以及自动化程度超高的物流中心，Shein 也邀请很多网红到中国实地考察直播发帖。然而，这些帖子都在西方被攻击得体无完肤。
越想融入，越被抵制？
过去几年，Shein 也在做出改变，试图以一种"去污名化"的姿态进入主流时尚话语。
不仅宣布将在法国、英国和德国上线二手交易平台，同时宣布在英国和欧盟投资 2.5 亿欧元，其中的 2 亿欧元用于建立"循环基金"，以支持欧洲初创企业和其他企业开发和创新纺织循环利用技术。对一个起家于算法爆款的品牌来说，这些动作已显露出明显的"身份焦虑"。它希望从"低价制造者"变为"时尚参与者"，在文化与资本两端都获得合法性。
但问题在于，Shein 的增速和量级，令整个欧洲时尚体系措手不及。
Semrush 的统计显示，截至 2025 年初，Shein 的网站月访问量约为 Zara 的两倍，稳居全球时尚类电商首位。这一增长速度打破零售业常规。自 2012 年创立以来，Shein 仅用 12 年便从一家跨境女装网站成长为可与耐克、亚马逊、ZARA 同台竞争的全球零售力量。当这种前所未有的规模进入欧美市场时，整个产业链都感到失衡。独立设计师担心被淹没，大品牌担心被"平价逻辑"稀释，政府则担心监管滞后。
今年夏天，美国率先出牌，终止对价值低于 800 美元的进口商品的免税政策，意味着 8 月 29 日之后所有从海外发往美国的、申报价值低于或等于 800 美元的包裹，都将按照各国适用税率缴纳关税。此后，Shein 和拼多多旗下的 Temu 均大幅减少美国市场营销投入，转战欧洲。Circana 的数据显示，Shein 成为法国消费者支出增长最快的平台。
另一个矛盾则更现实。Shein 对当地经济的"轻接触"，让它成为众矢之的。
目前尚不清楚 Shein 实体店的具体运营模式，但 2022 年 Shein 在日本原宿开设的实体店显示，消费者无法在店内直接购买。店内陈设主要用于试穿和拍照，如果需要购买，则通过扫描标签二维码，由仓库统一发货到家。Shein 在巴黎的新闻发言人在接受当地媒体采访时表示，预计 Shein 在法国的第一批实体新店会创造 200 个就业岗位，但法国妇女成衣联合会主席扬 · 里沃兰（Yann Rivoallan）反驳称，相比 Shein 能带来的就业岗位，对法国来说，数以万计的工作岗位将因此而流失。
Shein 正在以惊人的速度占据全球零售业的一席之地，也试图向"时尚正统"靠拢，但关于产业安全、文化主权以及财政利益的重新探讨正占据主流。工会抵制的背后也是 Shein 所代表的时尚行业的新变量，当时尚的话语权，从巴黎的秀场，转移到大洋彼岸某个女孩的短视频里，整个行业如何应对？
商业盟友与社会围堵
在变局面前，大的行业玩家态度分化。
老佛爷百货公司表示，坚决反对 SGM 集团在其位于法国多地（昂热、第戎、格勒诺布尔、利摩日和兰斯）的附属门店中引入 Shein 品牌。公司认为，Shein 作为"超快时尚"品牌，其定位和经营做法与老佛爷百货的品牌形象、产品定位及核心价值观相冲突，同时这一决定也违反了双方的加盟合同条款。老佛爷百货已正式向 SGM 集团及其董事长传达反对立场，并表示将采取措施阻止该决定的执行。目前，公司不打算在这一官方声明之外作进一步评论。
法国金融公司 Caisse des Dépots 退出了 SGM 牵头的购买 BHV 大楼的交易，称其投资基于促进当地和负责任的商业的价值观。
20 多个品牌宣布离开 BHV，而巴黎迪士尼乐园取消了原计划的圣诞橱窗展示。
在遭遇抵制之后，SGM 总裁曾在不同场合试图扭转舆论，称与 Shein 合作，是看中了其在线上的强劲势能，希望借此为旗下的线下百货吸引更多渴求新鲜感的年轻消费者，并带动商场内其他品牌的销量。这是一种典型的"流量赋能"逻辑。在他宣布 Shein 新店开业的社媒上用的背景音乐是"等不及这天的到来"。
在质疑面前，外媒称，Shein 聘请了包括前内政部长在内的法国领导人作为顾问，并试图与法国零售商进行商讨，而唐伟也在法国积极会见质疑人士，但未能扭转批评的潮流。
11 月 5 日，Shein 的新店开业将会成为一场压力测试。一方面，全球市场特别是成熟市场，对企业的标准提出更高要求。另一方面，Shein 过去依靠年轻人和社交媒体形成的病毒式增长模式，能否在全球监管趋严的环境下延续，将是一场真正的考验。
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